تقویت تحول مارکتینگ و هم‌سویی تیم‌ها
تقویت تحول مارکتینگ
نقاط درد تیم‌های غیرهم‌سو
هر کسی که کار تیمی کرده باشه می‌دونه فعالیت در یک تیم غیرهم‌سو چه حسی داره و این قضیه روی توانایی شما برای پیشرفت‌های استراتژیک تأثیر می‌ذاره. این سناریو به‌نظرتون آشناست نه؟
- سازمانتون پشت سر هم استراتژی‌هایی رو تولید می‌کنه ولی هیچ‌کدوم از اون‌ها به‌هم ارتباطی ندارن و اجراشون چالش‌برانگیزه.
- تیم‌ها نمی‌تونن با هم کار بکنن و بین تیم‌ها مرزی بتنی ایجاد می‌شه که قابل گذر نیست. به اشتراک‌گذاری منابع و اطلاعات یک کار عادی نیست و به زور انجام می‌شه.
- رهبران سازمان، مدام این فیدبک رو از تیم‌هاشون دریافت می‌کنن که برای ادامهٔ کار نیاز به کارمندهای بیشتری وجود داره.
- اعضای تیم بهترین وجههٔ خودشون رو نشون نمی‌دن؛ ایده‌های خلاقی ندارن، راه‌حل‌های جدیدی رو برای مشکلات ارائه نمی‌دن و از یک حدی پا رو فراتر نمی‌ذارن.
- به‌نظر میاد که اعضای تیم علاقه‌ای ندارن که سر کار حاضر بشن؛ مدام شکایت می‌کنن که کار روزانه‌شون خسته‌کننده و سخته و انگیزه‌ای رو در اون‌ها ایجاد نمی‌کنه.
- اعضای تیم مدام استعفا می‌دن و جایگزین می‌شن، حتی کسانی که تا حدودی از کارشون راضی به‌نظر میومدن.
احتمالاً با این مسائل آشنا هستید و نگران برنامه‌های بزرگی هستید که در سال آینده پیش رو دارید.
بسیاری از شماها یک استراتژی، کمپین یا تغییر جدید رو پیش رو دارید و موفقیت در اون‌ها، تنها نتیجهٔ موردقبولتونه. احتمالاً در گذشته تغییراتی رو انجام دادید و با نتایج کم‌تر موفقی مواجه شدید. مشکل معمولاً ترکیبی از انگیزه‌های شخصی، فرهنگ تیمی، ابزارها و خلأ در منابعی هستش که رهبران تیم قادر به بررسی و حلشون نیستن.
ولی یک روش بهتر وجود داره: وقتی اعضای تیم به تیمشون اعتماد دارن، می‌دونن چطور ایرادات رو تشخیص بدن و برای تولید استراتژی‌ها از همدیگه یاد می‌گیرن، مشکلات و موانع بین تیم‌ها رو برطرف می‌کنن، اشتیاقشون نسبت به کار بالاتر می‌ره و تفکر کارآفرینی گسترش پیدا می‌کنه.
تقویت تحول مارکتینگ
هم‌سویی تیم، پیش‌بینی‌کنندهٔ موفقیته
محققین پیشروی بیزینس یک رویکرد انقلابی جدید رو کشف کردن که می‌تونه هر بیزینسی رو سودآورتر بکنه. این رویکرد هزینه‌ها رو کاهش و بهر‌ه‌وری و سودآوری رو افزایش می‌ده؛ باعث افزایش کیفیت لید و سرعت فروش می‌شه و به مشتری‌های خوشحال‌تر و خریدهای بیشتر منجر می‌شه. کمپانی‌هایی که از این رویکرد استفاده می‌کنن همچنین کارمندان راضی‌تری دارن، کارمندانی که دوست دارن بهتر کار بکنن (معمولاً در ازای درآمد کم‌تر!) و کمپانی رو ترک نکنن. این رویکرد هزینهٔ خاصی نداره و می‌تونید اون رو به‌صورت داخلی و با کمک منابعی که از قبل دارید انجام بدید. علاقه‌ای به انجامش دارید؟
انتظار داریم هر رهبر بیزینسی در مورد این رویکرد مطالعه بکنه؛ خصوصاً که این تحقیق توسط گوگل، مدرسهٔ بیزینس هاروارد و ده‌ها منبع معتبر دیگه، به‌طور مداوم از اواسط دههٔ ۱۹۹۰ انجام شده. درنتیجه، هر رهبری باید این رویکرد رو در اولویت کارهاش قرار بده و به مدیرانش آموزش بده که از نتایج این تحقیق استفاده بکنن.
هم‌سویی تیم و ماهیت امنیت روانی اون، فقط مربوط به منابع انسانی یا یک «مهارت نرم» نیست. من با سابقهٔ بیست ساله‌ای که در نویسندگی و نظارت بر تحولات استراتژیک مارکتینگ دارم، می‌تونم با اطمینان بگم که هم‌سویی تیم، اولین نشانهٔ موفقیت یا شکست یک تغییر جدیده.
این متأسفانه موضوعیه که بسیاری از رهبران وقتی آمادهٔ یک تغییر استراتژیک بزرگ می‌شن، ترجیح می‌دن نادیده‌ش بگیرن. این رهبرها به‌دنبال برنامهٔ عملی هستن نه برنامه‌های «گرم و نرم» هم‌سویی تیم. بارها دیدم که مشتری‌ها بهمون گفتن «حد خودمون رو بدونیم» و فقط روی تحقیقات، معیارها و برنامه‌های عملی تمرکز بکنیم.
تحقیقات نشون داده که داشتن تیم‌های هم‌سو، نکته‌ای ضروریه
وقتی از بیشتر رهبران بیزینس در مورد هم‌سویی تیم و امنیت روانی می‌پرسید، معمولاً به بخش منابع انسانی اشاره می‌کنن، یک چیزهایی رو در مورد فرهنگ کمپانی می‌گن و شونه بالا می‌ندازن. این رویکرد بسیار اشتباهیه، تحقیقات این رو واضح نشون داده:
- کمپانی‌هایی که به‌صورت موفقی تیم‌های فروش و مارکتینگشون رو هم‌سو کردن، ۳۶٪ مشتری‌های بیشتری رو حفظ می‌کنن، ۳۲٪ بیشتر درآمد دارن و نرخ پیروزیشون ۳۸٪ بیشتره.
- مطالعه‌ای از ۱۰۰۰ متخصص در صنعت‌های مختلف نشون داد، تیم‌هایی که همکاری‌های متعدد و سبک کار آزادی رو دارن، با احتمال ۶۰٪ بیشتر، به موفقیت‌های بیشتر و سریع‌تری می‌رسن. علاوه‌براین، با احتمال ۸۰٪ بیشتر، سلامت روانی رو گزارش می‌کنن.
- بیش از نیمی از کارمندان (۵۴٪) گفتن، دوست دارن فعالیتشون رو در کمپانی‌هایی ادامه بدن که جامعه و ارتباط قدرتمندی بین اعضاش وجود داره حتی اگه شرایط کاری بهتری در یک کمپانی دیگه وجود داشته باشه.
- «پروژهٔ ارسطو»ی گوگل، ۲۵۰ متغیر تیمی رو بررسی کرد و متوجه شد، امنیت روانی، حیاتی‌ترین فاکتور و پیش‌نیازی برای ایجاد تیم‌های موفقه. امنیت روانی تیم، یعنی افراد یک تیم در مورد ریسک‌های میان‌فردی و رفتار تیمی که در واکنش به اون نشون داده می‌شه، احساس امنیت بکنن.
- علی‌رغم اهمیت امنیت روانی، فقط ۴۷٪ از کارمندان جهان، محیط کارشون رو از لحاظ روانی، امن توصیف کردن.
تقویت تحول مارکتینگ
هم‌سویی تیم و امنیت روانی یعنی چی؟
اگه در این موضوع تازه‌کار باشید، هم‌سویی تیم ممکنه براتون ناملموس باشه. تعریف ساده‌ش اینه: هم‌سویی تیم یعنی توانایی تیم برای باهم کار کردن و از هم یاد گرفتن.
وقتی محققین در مورد این موضوع مطالعه کردن و ارزیابیش کردن، به اصطلاح «امنیت روانی» رسیدن و برای اندازه‌گیریش چهار حیطهٔ اصلی رو معرفی کردن:
۱. نحوهٔ برخورد با ریسک و شکست: آیا این تیم شکست رو به‌عنوان یک محصول جانبی ضروری برای پیشرفت و نوآوری می‌بینه؟ یا اون رو چیزی قابل‌تنبیه می‌دونه و به هر قیمتی که شده ازش اجتناب می‌کنه؟
۲. گفتگوی آزاد: آیا اعضای تیم در ابراز نگرانی‌ها و شک و تردیدهاشون راحتن؟ می‌تونن از همدیگه یاد بگیرن و فیدبک‌های سازنده و هدفمند رو بشنون؟
۳. علاقه به کمک‌رسانی: آیا اعضای تیم روحیهٔ «کنار هم‌بودن» رو دارن و به نفع کل تیم، خلأهای موجود رو پر می‌کنن؟ آیا همه به‌صورت برابری این کار رو انجام می‌دن یا بعضی از اعضای تیم از دیگران سواستفاده می‌کنه؟
۴. فراگیری: آیا تیم سخت تلاش می‌کنه تا نمایندهٔ تمام دیدگاه‌ها باشه، حتی دیدگاه کسانی که نمی‌تونن به‌راحتی خودشون رو ابراز بکنن؟
نقشهٔ راه برای تغییر موفق
بیاید یک فرمول میان‌بر رو برای برنامه‌ریزی موفقیتتون بهتون نشون بدم. هر تحولی در بیزینس، به دو سوال ساده ختم می‌شه:
۱. دقیقاً باید چه کاری رو به‌شکلی متفاوت انجام بدیم؟
۲. چه کسی قراره این کار رو انجام بده؟
مورد اول استراتژی شماست و کمپانی‌ها همیشه برای استراتژی‌های بیشتر و بهتر هزینه می‌کنن. ولی متأسفانه اکثراوقات، مورد دوم رو کاملاً نادیده می‌گیرن و اینطور فکر می‌کنن که وقتی چی و چطور مشخص شد، چه کسی خودش راهش رو پیدا می‌کنه.
یک برنامه می‌تونه روی کاغذ، ازنظر استراتژیک قوی، داده‌محور و کاملاً منطقی به‌نظر بیاد ولی به این معنی نیست که تیم هم قراره باهاش موافقت بکنه. مسائلی مثل اینکه چه کسی قراره اعتبار کار رو دریافت بکنه، چه کسی قراره از کار کم‌تر یا منابع بیشتر سود ببره، امنیت شغلی و رتبه‌بندی و معیارهای موفقیت، همه‌شون در پذیرفته‌شدن یک برنامهٔ جدید دخیل هستن.
تقویت تحول مارکتینگ
قدم اول: هم‌سویی استراتژیک – دقیقاً باید چه کاری رو به‌شکلی متفاوت انجام بدیم؟
- تعریف کنید که قراره به چه چیزی برسید و این کار رو به‌صورت واضح، ملموس و با کمک معیارها انجام بدید.
- تغییرات رو به چشم‌انداز سازمانی بزرگ‌تر ربط بدید.
- تغییر رو به‌صورت مشخصی تعریف کنید: وضعیت فعلی، وضعیت هدف، شکاف موجود و اینکه چه چیزی قرار نیست تغییر بکنه.
- درس‌هایی رو که در گذشته گرفتید شناسایی کنید. قبلاً چه چیزهایی امتحان شده و نتیجه چی بوده؟
لازم به ذکره که اکثر تیم‌ها در قدم اول خوب عمل می‌کنن، ولی در همین نقطه توقف می‌کنن.
قدم دوم: تحلیل سهام‌داران و هم‌سویی تیم – چه کسی قراره این کار رو انجام بده؟
- مطمئن بشید که اعضای تیم روی مشکل و اورژانسی‌بودنش توافق داشته باشن.
- مطمئین بشید که تیم، موافق اینه که تغییرات در این شرایط ممکنه
- سوال کنید که آیا تیم زمان، انرژی و تمایلی برای تغییر داره یا نه. (خستگی ناشی از تغییر یک چیز واقعیه!).
- ببینید آیا هر فردی معتقده که شخصاً می‌تونه در این تغییر موفق بشه یا نه.
هم‌سویی تیم در عمل
Convince & Convert در سال‌ها گذشته با یک سازمان دولتی بزرگ (با ۱/۷ میلیارد دلار درآمد و ۳۸ میلیون عضو) روی تغییرات بسیار متنوع مارکتینگ کار کرده. وقتی باهاشون شروع به همکاری کردیم، فرایند تغییری در حال انجام بود که هیچ‌کس از نتیجه‌ش مطمئن نبود. یک سیستم مدیریت پروژهٔ جدید راه‌اندازی شده بود با هدف ایجاد فضایی مرکزی برای آپدیت‌ها و پیگیری، افزایش همکاری، کاهش جلسات و تقسیم بار کاری به‌صورت مساوی‌تری بین اعضای تیم.
متأسفانه تیم نتونست خودش رو با این ابزار جدید تطبیق بده و درحال فروپاشی بود، شکایت‌ها به‌شکل روزافزونی افزایش پیدا می‌کرد و رهبران مسئول نمی‌تونستن هیچ راه‌حلی پیدا بکنن. مصاحبه‌های محرمانه‌ای که با اعضای تیم انجام شد، یک‌سری چالش‌های واقعی و ویژه رو مشخص کرد که هم به ابزار و هم به روش توضیح این تغییر مربوط بود. صاحبین ابزار از توسعه‌دهنده‌هاش خواستن که ابزار رو تعمیر و بعضی عملکردهاش رو بهبود ببخشن و نتیجه این شد که راه‌اندازی ابزار این بار موفقیت‌آمیز بود و اعضای تیمی که پیش از این بی‌میل بودن، درحال‌حاضر نسبت به این تغییر مشتاق هستن.
تقویت تحول مارکتینگ
تعیین هنجارهای جدید
در یک مثال دیگه، یک دانشگاه دولتی برتر شناخته‌شده که باهاش کار می‌کردیم، پس از تغییراتی که در چارت سازمانی تیم مارکتینگ و ساختار گزارش‌دهی خودش ایجاد کرده بود، دچار مشکلاتی شده بود. دو تیمی که پیش از این مستقل کار می‌کردن، ادغام شده بودن و این ادغام به‌درستی انجام نشده بود.
بررسی‌هایی که روی تیم‌ها انجام دادیم نشون داد، هر کدوم از تیم‌های کوچیک، داخل تیم خودشون برای ارتباط آزاد با همدیگه، احساس امنیت روانی می‌کردن ولی وقتی برای همکاری با تیم دیگه‌ای ادغام شدن، این حسشون به‌شدت کم‌تر شده بود. هنجارهای هر تیم با دیگری متفاوت بود. باید این هنجارها رو مجدد بررسی می‌کردن و کاملاً به توافق می‌رسیدن که چه نوع فیدبکی موردترجیحشونه، جلسات باید چطور اداره بشه و الگوهای جدید دیگه‌ای که به‌دنبال این ادغام ایجاد شده بود و حتی از وجودشون اطلاعی نداشتن، باید شناسایی، توافق و به اعضای جدید تیم توضیح داده می‌شدن. وقتی هنجارهای جدیدی تعیین شد، تیم‌ها تونستن به‌راحتی با هم کار بکنن و به هماهنگی‌ای برسن که در ابتدا با ادغام تیم‌ها در نظر گرفته شده بود.
«من باید چیکار بکنم؟»
مهمه که این نکات رو درنظر داشته باشید و قدرت، ضعف، اشتیاق و خستگی تیم رو درک کنید. این یعنی باید جلسات محرمانه‌ای رو پشت درهای بسته برگزار کنید تا اعضای تیم فضای امنی رو برای صحبت داشته باشن و از اهداف و نگرانی‌هاشون بگن، از اینکه چه مهارت‌هایی دارن یا ندارن و دوست دارن در کدوم بخش پیشرفت بکنن. تلاش برای هر کسی یک معنی ثابت نداره؛ باید تلاش هر فردی رو با بررسی دیدگاه، همدلی، مربی‌گری و آموزش درک کنید.
رهبران هوشمند این رو می‌دونن که به‌دنبال تغییر قدرت در هر تیمی، تغییراتی در مسئولیت‌ها ایجاد می‌شه. وقتی با هر تغییری مواجه می‌شیم، اولین سوالی که برای هر کسی پیش میاد اینه که «این تغییر چه تأثیری روی من و شغل من خواهد گذاشت؟»
- چه عضوی از تیم باید مهارت‌های جدیدی یاد بگیره؟
- بعد از این تغییر، شغل چه کسی ممکنه به خطر بیفته؟
- اعضای مختلف تیم، به چه منابع جدیدی دست پیدا خواهند کرد؟ من چطور سهمم رو دریافت می‌کنم؟
- آیا مسئولیت‌های اضافی منصفانه تقسیم خواهد شد؟
- اگه به کار جدید علاقه‌مند بشم می‌تونم بعضی از وظایف گذشته‌ای رو که بهش علاقه نداشتم ترک بکنم؟
- و ده‌ها سوال دیگه…
با مهارت‌های شخصی و اهدافی که در ذهن دارید، این سوالات رو از قبل و منصفانه جواب بدید؛ این وظیفهٔ اصلی یک مدیر عالیه. استاندارد طلایی اینه که به تیم اجازه بدید بین خودشون مذاکره بکنن و صادقانه در مورد نقاط قوت و ضعف، مهارت‌هایی که دارن و یا باید کسب بکنن و در مورد انتظاری که از تغییر جدید دارن صحبت بکنن.
رتبهٔ تیم شما چیه؟
این نکات برای انجام یک تغییر ضروریه. با گذر زمان مشتری‌های بیشتری از ما سوالاتی رو نه فقط در مورد «چگونگی انجام تغییر»، بلکه در مورد درک افراد و انگیزه‌هاشون می‌پرسن تا بتونن بهترین نتیجه رو از برنامه‌های استراتژیکی که در نظر دارن بگیرن. همچنین می‌تونید استانداردهایی رو برای موفقیت تیمتون درنظر بگیرید؛ این باعث می‌شه که اهدافی عملی و ملموس رو برای مدیران و تیم‌ها فراهم کنید تا با انگیزهٔ بیشتری به سمت اون‌ها حرکت بکنن.
تقویت تحول مارکتینگ
برای دیدن منبع این مقاله، اینجا کلیک کنید.
برای دیدن مقالات بیشتر، اینجا کلیک کنید.
